雪花推块天价啤酒割韭菜or智商税不

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今日大舆:雪花推块天价啤酒:割韭菜or智商税?不,他已站在营销界的顶端

船长观舆:本文从文化内涵、概念标签、战略布局以及市场定位等四个方面分析了雪花推出的高端啤酒“醴”系列的营销策略及背后深意,印证了华润雪花营销鬼才的说法,对于日后高端消费品、天价产品以及X中茅台等概念商品的宣传营销具有一定启示意义。

事件词云图

前两天晚上,刚出海回来的船长约上朋友在烧烤摊吃夜宵。正在“小肉串配冰啤酒,越喝越有”的时候,手机上刷出的一条新闻让船长顿时觉得手上的冰啤酒冰得有些扎心了:

和讯网报道截图这样价格的一瓶啤酒,估计喝起来得用瓶盖量,要是碰着个大酒量的,一顿鲸吞牛饮下来,俩月工资就没了;它还有比肩茅台的雄心壮志——和茅台同桌的东西能有简单的吗?不是身份的象征,就是送礼的必备。像前一段的“药中茅台”片仔癀价格疯涨,照样有人趋之若鹜。

韭菜,智商税,营销炒作,净瞎搞噱头,走高消费路线,一般人谁喝这个,看包装就是送礼用,啤酒都喝出三六九等……船长几乎能想象出网友对这“天价”啤酒的种种评价:

网友评论截图却见朋友看着新闻脸色凝重,拍大腿直呼“营销鬼才!”——如果说感慨“喝不起”是处于第一层,认为象征身份是看到第二层,批评炒作营销是达到了第三层,那雪花此次的营销是站在了第五层一览众山小,一般人想不到块一瓶啤酒的宣传营销意义所在。朋友的如此评价让船长产生了兴趣,且听他详细道来。

1.文化内涵

这次华润雪花推出的高端啤酒,名字叫“醴”。你看这个字,一般人不认识,绝大部分人写都不会写,还以为叫“醋”。这么有文化内涵的一个字,天生就高大上,顿时让产品有了档次,使消费者印象深刻。试想去买啤酒,人家在那喊“拿件雪花”,“拿打哈尔滨”,你喊一声“拿箱醋”,你就是喝啤酒人中最靓的崽。“醴(lǐ)”这个字可以追溯到黄帝时期。张岱《夜航船》里说中国的造酒历史“黄帝始作醴,仪狄作酒醪”,可见醴是先有的,它是由麦芽或谷芽发酵而来的甜酒,口味清淡,酒精度很低;酒是后来有的,比较浓烈。这么说吧,人家都以为“啤酒”是舶来品,是苏美尔人发明的,其实不是。咱们中国啤酒的根就得追溯到“醴”上面。甭管是不是,年代久远的它就是好的,你管它为啥后来就被历史淘汰了呢。而且还是有典故的。《庄子·外篇·山木》就有句名言,说“君子之交淡若水,小人之交甘若醴”,庄子都这么说,还没有文化内涵?你见过老外《圣经》里边有夸啤酒的吗?不管是送礼还是聚会,到时候大家一碰杯,喊一句“来,小人之交甘若醴,大家干了”,这不比什么“感情深,一口闷,感情浅,舔一舔”有文化多了?

人家就是明明白白告诉你了,我千年文化底蕴,我以酒达礼。

2.概念标签

一般说啤酒啊,动不动就配料表包含小麦,大麦,啤酒花,淀粉之类的,还有酒精浓度,麦芽浓度,啥啥工艺制造,有没有增香,什么口感香型泡沫色泽,这都是虚的。你看“醴”它就不在乎这个。工艺?“远古配方,现代工艺”;配料?都是有机的,有机黍米,有机粟米,有机薏米;口感?“麦香馥郁,醇厚浓烈”;颜色?“金琼玉醴,凝如蜜珀”……反正看起来都很高端,实际上说了跟没说差不多,你看说明永远也不知道是啥味道。说这些都没用,成功产品得贴标签。你知不知道手机?人家做广告时,强调什么工厂制造什么配置排名吗?没有!人家告诉你“向成功的人生致敬”就得了。有,就是成功,没有,就是不成功。人家贴的就是“成功”的标签;再说小罐茶。人家强调啥?大师!手工制作!就这八个大师,一个人一年手工炒8万斤茶叶,一个人就能卖2.5亿元。你管大师是不是和哪吒一样都三头六臂呢,你管他们会不会累死呢。大师,手工,这就是标签,卖得贵是有道理的。咱说回“醴”,这贴的是啥标签啊?“文化”标签已经贴上了,再一个就是“高端”标签,块一瓶,国外也不是没有卖这个价格的啤酒。但老外学不到咱们定价的精髓。为啥?一瓶块,咱俩吃烧烤来一瓶吧,平摊下来一人。

俩喝一瓶啤酒。高不高端?惊不惊喜?内不内涵?

3.长远布局

华润啤酒CEO侯孝海说了:“醴在啤酒行业没有对标的产品,但醴与茅台同桌一点也不违和。”别人都以为他是碰瓷“茅台”,以为啤酒和茅台同席就能抬升啤酒的身价了。还说什么“喝茅台酒档次的宴席上会喝啤酒吗?”你们都想得太简单了。实话告诉你们,这根本就不是碰瓷,这是雪花的长远布局,非常具有战略眼光。这盘大棋起码二十年前他们就开始布局了。现在的年轻人不知道,二十年前茅台曾经推出了“茅台啤酒”,贵的一瓶卖58块钱,那时一斤猪肉5块钱,一瓶啤酒顶10斤猪肉,还要进军欧洲呢,底气特别足,一亏损就连续亏了13年。而雪花啤酒厂子都没开几个。雪花含辛茹苦奋斗了十年,年的时候就把茅台啤酒并购了,年,茅台啤酒就变成雪花啤酒了。所以什么“碰瓷”啊?人家就是有纯正的茅台血统。不能因为我“茅台啤酒”改名叫“雪花啤酒”你就不认人了啊?一起放桌子上违和吗?以后,万一再来个雪花瓜子,雪花花生,雪花护肝片,再加上早就打入食谱的雪花肘子,雪花排骨,雪花红烧肉,整个宴席都是雪花的天下。这战略布局还不长远吗?现在年了,推出了“醴”。侯先生的意思是:我等这个机会等了十年,不是为了证明我雪花比别的啤酒强,只是要证明失去的高端啤酒市场,我一定要夺回来。

“你问我‘醴’算什么东西?我现在告诉你,你们茅台啤酒不敢卖的,我们雪花卖。你们茅台啤酒不敢定的价,我们雪花定。一句话,茅台啤酒能卖的我们卖,茅台啤酒不能卖的我们更要卖。先吹后割,皇权特许!这就是‘醴’,够不够清楚?”

中国经济时报年报道截图

4.精准定位

别听网友在那瞎感慨什么“喝不起了”,“我不配买醉”。你们扪心自问一下,一个月拿着三千块的死工资,这玩意本来是你喝得起的吗?去酒吧喝个30一瓶的百威都得肉痛半天,和你有关系吗?所以你扎心啥啊。咱俩吃烧烤,5块钱一瓶的水啤整一箱,结账时候你不还得让老板打个折吗?这就显示出了人家的定位多么精准。我本来就不走量,我的大头利润也不靠这东西支撑。买得起的自然会买,买不起的也不是这玩意儿的目标客户。但你们总要喝啤酒吧?水啤伺候,一瓶再涨5毛钱。这个酒卖这么贵啊,不仅对目标用户定位精准,对市场的定位也非常精准。你看看,国内这个价位的啤酒,有吗?在元以上的啤酒领域,这就是王者啊,毫无竞争对手,根本没有任何竞品和它争市场,整个市场都是它的。所以完全可以放心大胆地价格再高些,来个小目标,比如我先定它个1万块一瓶,市场上谁能和你争?无敌,无敌是多么寂寞……你知道“尼日利亚骗局”吗?这就是精准定位的典型案例。就像你收个邮件,人家说自己是尼日利亚王子,手上有多少资产被冻结,但是只要你给我一笔解冻资金,到时候钱取出来咱俩分,还封你当个什么尼日利亚护国大将军啥的。这种弱智的骗局,它就是有人信。

为啥?它把聪明的、知道这个骗局的人都筛选掉了,能相信的人就是它的行骗对象。人家定位的不是你们这种耍聪明的穷人,就千万别自作多情了。要转型,懂吗?侯先生说的“百年未有的大变局”,懂吗?爱买买,不买滚,就是要用这个淘汰一批品味不了高端天价啤酒的用户。

京报网报道截图听友一席话,胜读十年书。船长终于明白“醴”这啤酒营销的深意所在了,果然不愧是鬼才。而且还让人想起了一个笑话:几个人去饭店吃饭。第一个人说:给我拿瓶82年的拉菲;第二个人说:给我拿瓶82年的茅台;以往在笑话里总被嘲笑的第三个人终于扬眉吐气了:给我拿瓶82年的醴……的瓶子,让你们见识见识高端啤酒是啥样。

前两个人非常疑惑:你拿瓶子干啥啊?得拿酒啊。第三个人挠挠头:啤酒保质期没那么长。

纵数横谈



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